As marcas (…) dão asas à sua imaginação. Uma invasão de imagens oníricas do reino animal e vegetal, além de ser um antídoto para o estresse da vida contemporânea para o público em geral, atinge em cheio a geração dos Millennials.

Num mundo em que o consumidor vem, cada vez mais, tomando o poder, é preciso que as marcas sejam capazes de se adaptar rapidamente e escolher o posicionamento correto. Focando os Millennials, a geração das pessoas que nasceram entre os anos 1980 e 2000, empresas têm a missão de buscar produtos mais emblemáticos, assim como estratégias de conceituação e design que as sustentem.

Os Millennials, ou geração Y, fazem parte de uma fatia da população com maior acesso à educação em todo o mundo, apesar da exclusão social ainda reinante no Brasil. Na maioria dos países, cresceram com a tecnologia e as mídias sociais como parte integrante de suas vidas, mas hoje deparam com a falta de perspectivas confiáveis e duradouras.

Geralmente, gerações mais velhas dizem que seus integrantes são incapazes de gerir suas vidas e até mesmo o mundo que estão entregando em suas mãos. Os chamam de narcisistas, egocêntricos e apáticos. Tendo vivido em momentos de crise (ou até de medo de ataques, em países onde grupos terroristas têm atuado ou onde os cidadãos sentem-se vulneráveis a roubos e atentados), os Millennials acostumaram- se a trabalhos de meio período, ao freelance e até ao que se chama hoje de posição de trabalho “multitask”, que é aquele que acumula diversas funções numa mesma pessoa com salário incompatível. Mesmo assim, um certo tempo ocioso lhes proporcionou momentos para pensar em aproveitar a vida e para pensarem um pouco mais em si mesmos que as gerações anteriores. Tanto que suas hashtags preferidas nas redes sociais são algo como: #amominhavida, #melhordiadomundo etc. Uma catarse que permite conviver diariamente com as crises econômicas, políticas, sociais e as inseguranças. É fácil localizá-los no Instagram através delas e do compartilhamento aberto de suas emoções em outras redes sociais, expostas para o melhor ou para o pior.

DEIXAR IR 

Tendo crescido neste ambiente de incertezas – desemprego onipresente, ambiente geopolítico incerto –, tendem a buscar universos fictícios, num estilo de vida escapista. Uma atitude indulgente para eles mesmos também é uma resposta ao esforço contínuo exigido deles diariamente para lidar com a realidade. E o “deixar ir” assume a aparência de uma existência mais simples e espontânea. Suas caixas de entrada de e-mail acumulam marketing com fotos de destinos de viagem fabulosos e paraísos sobre a terra, que compartilham depois nas redes sociais. E a moda que consomem é a preparação para uma viagem, seja ela real ou imaginária para todos estes destinos. O mundo está sempre a seu alcance, mas, geralmente através da atitude escapista. Vivendo uma realidade de crise, pensar que o luxo de férias paradisíacas em florestas selvagens, atóis intocados e praias de areia branca não se realize, pode parecer a porta de entrada para a depressão.

Glamour anos 70 na sandália intitulada The SevenGlam Sandal de Marco Proietti Design, que ao fotografá-la inseriu-a num mood onírico

ESCAPISMO 

As marcas não estão alheias a isto e dão asas à sua imaginação. Uma invasão de imagens oníricas do reino animal e vegetal – que nós do Studio Cristina Sant’Anna chamamos de Universo Fantástico nesta estação – além de ser um antídoto para o estresse da vida contemporânea para o público em geral, atinge em cheio a geração dos Millennials, inserindo-os no mercado de consumo da maneira que mais apreciam.

No verão 2017, o escapismo adquire um novo significado, além daquele atribuído pela Wikipédia: “Escapismo ou desejo de evasão é o alívio ou a distração mental de obrigações ou realidades desagradáveis recorrendo a devaneios e imaginações. Podemos definir escapismo também como a desconsideração da realidade. Manifesta-se na busca da natureza, na fuga para o passado próximo (a infância) ou distante (através da história)(...).” 

Mas devemos dizer que esta imaginação não é apenas um triste resultado da realidade de uma geração. A paixão pelas formas culturais de outros lugares é um fenômeno que começa a partir do início do século 16, quando começaram a chegar à Europa bens chineses em grandes quantidades, que logo começaram a enriquecer as coleções de muitos monarcas europeus. Esta chegada coincide com o triunfo de papéis de parede de flores tropicais, porcelana pintada com animais ferozes, vestidos bordados com motivos de culturas distantes de uma Inglaterra vitoriana. Tudo resultado também da tradução para a língua inglesa de clássicos como ‘As Mil e Uma Noites’, e de romances franceses como ‘Une nuit’, de Cléopâtre de Théophile Gautier, das aventuras do pirata Sandokan de ‘O Tigre da Malásia’, de Emilio Salgari, ou ainda do náufrago ‘Robinson Crusoé’ de Daniel Defoe. Este era o máximo do conhecimento vindo de outras culturas a esta altura, mas hoje, através da Internet, é possível viajar todo o mundo e as trocas culturais e sonhos com paraísos perdidos pelo planeta fazem uma transposição para a moda com linguagem e referências particulares, a partir de uma estética baseada em imagens, característica desta geração. As andanças virtuais adentram territórios decorativos e os estilistas propõem um mundo vistoso inspirado por uma botânica e uma fauna visionárias, fantásticas, oníricas, impressas em roupas e acessórios.

De Christian Louboutin para o verão 2016 a sandália Ha Why Luna Python Sandal, trazendo referências da flora e fauna

IMAGINÁRIO TRADUZIDO EM MODA

Alessandro Michele soube explorar o imaginário mais do que ninguém em seu trabalho para a Gucci, que procura rejuvenescer a marca focando os Millenials. O animalier bem dosado da Bottega Veneta com estampas de extrema sofisticação ou as lagoas do Caribe impressas nas criações de Tommy Hilfiger (amante da ilha de Mustique), passando pelos felinos hipnotizantes da floresta amazônica que o lendário Hermès explora desde sempre, mas agora prestando homenagem ao pintor naturalista Robert Dallet, em exposição na Galleria d’Arte Moderna di Milano, a GAM, intitulada ‘Forte e Frágil: os grandes felinos na arte de Robert Dallet’. A exposição foi realizada em colaboração com a Panthera, organização mundial para a proteção de felinos selvagens. Tomas Maier, diretor de criação da Bottega Veneta, fala de “great outdoors” inspiradores como um driver para sua coleção, que também ganhou uma camuflagem de padrão abstrato, muito adequada para a selva urbana.

Nada mais sintonizado aos Millennials, que adoram uma dose vibrante de bom humor, mesmo vivendo no cinza nebuloso da metrópole.

Enfim, são estratégias das marcas que procuram fazer o consumidor sentir-se bem. É quase a mesma sensação de quando, no inverno e no frio, corremos para o smartphone em busca do álbum de fotos tiradas no verão passado.