Não é nenhuma novidade que rotular pessoas está cada vez mais fora de moda e que a idade como construção social não representa mais os cidadãos no século 21. Traços de aparência e estilo de vida há muito determinados estão em plena transformação.
Se empresas como a Amazon e a Netflix triunfaram segmentando seu público por comportamentos e estilos de vida, em detrimento de critérios como idade, não é porque acreditam que seja justo e sensato fazer isso, mas porque é extremamente oportuno. As semanas de moda de primavera-verão 2018 tomaram isto como lição e cuidaram para que modelos de nenhuma idade fossem excluídos das passarelas.
Quando a atriz Helen Mirren anunciou, na capa da edição de setembro da revista Allure, que não acreditava em antienvelhecimento, sinalizou à indústria da beleza que, cada vez mais, as pessoas estão perdendo o medo de falar sobre idade, ao desafiar as conotações negativas que cercam o processo de envelhecimento, algo totalmente natural. A Allure, prontamente, decretou que o termo anti-aging fosse banido de suas páginas e pediu que o mundo da beleza fizesse o mesmo.
Apesar de o setor antienvelhecimento ser uma das categorias mais lucrativas da indústria da beleza (de acordo com a Reuters, valia US$ 250 bilhões no final do ano passado), é claro que a seleção do casting para os desfiles levou em consideração as palavras de Helen, do alto de seus 72 anos.
Sabemos que há uma tendência crescente de diversidade na moda, em todos os sentidos da palavra, e muitos modelos de raças e orientações diversas caminham pelas passarelas, principalmente mulheres, por conta do empoderamento feminino. As marcas querem que suas consumidoras se sintam reais mas, nesta estação, modelos que já pareciam estar fora do mercado por sua idade retornaram aos spots por conta desta tendência.
May Musk, modelo de muita popularidade nos anos 1960, está em plena atividade e com agenda lotada para editoriais, assim como esteve para as passarelas de primavera-verão do hemisfério norte. O modelo Kirsten Owen também foi grande estrela das semanas de moda, desfilando para Anna Sui e Helmut Lang, ao lado da modelo Danielle Zinach, estrela dos anos 1990. Shane Oliver, designer da Helmut Lang, é conhecido por sua paixão pela diversidade e levou à catwalk homens e mulheres de todas as formas e tamanhos. Assim também fez Ronaldo Fraga na São Paulo Fashion Week N42.
A mudança de rumos
À medida em que mais mulheres mais velhas rejeitam expressões congeladas pelo excesso de aplicações de Botox e bochechas nas quais parecem ter sido inseridas pequenas almofadas, existem novas abordagens para o envelhecimento. As mulheres querem resultados sutis e naturais nos tratamentos estéticos, que lhes permitam permanecerem autênticas e verdadeiras para si mesmas.
Elle Macpherson, 52 anos, é outra celebridade das passarelas que representa esta mulher cheia de energia de hoje, que apresenta uma imagem muito diferente do estereótipo da amável vovó de cabelos grisalhos de antigamente. Nos últimos anos, nossa idéia do que significa envelhecer mudou radicalmente.
Grande parte disso depende do poder cultural e numérico dos baby boomers, a geraçã “eternamente jovem”, agora com idades entre 50 e 70 anos. Os números das Nações Unidas mostram que, até 2020, uma em cada três mulheres em todo o mundo terá mais de 50 anos. Em menos de 15 anos, a metade de todas as mulheres do planeta terá mais de 50 anos e possuirá cerca de 77% da riqueza da população. Elas estarão cada vez mais ativas em termos econômicos e sociais.
Tendência ao envelhecimento positivo
Influenciada pelo feminismo e pela força dos boomers, vimos uma tendência para o envelhecimento positivo. O cabelo grisalho está na moda, modelos com mais idade foram adotadas por marcas de moda e, no início deste ano, Nicola Griffin, 56 anos, tornou-se a mulher mais velha a aparecer na famosa edição de biquíni da publicação Sports Illustrated.
Com a indústria antienvelhecimento também adotando a tendência pró-idade, as mulheres que costumavam mentir sobre sua idade agora estão mais propensas a dizer a verdade, com a intenção de ouvir dos outros que parecem bem. A tendência, hoje, é o bem-estar, seja qual for a idade. Não necessariamente mais jovem, mas simplesmente saudável e atraente.
Ageless living
Com as expectativas sociais de idade se dissolvendo, o branding geracional está ultrapassado. O acesso a um fluxo infindável de informações, alimentado pela tecnologia cada vez mais acessível, proporciona a liberdade de criar identidades próprias e evitar restrições de comportamento “adequado à idade”.
E as gerações mais velhas não estão apenas adaptando-se às novas tecnologias digitais, mas abraçando-as. Considere, portanto, usar as mesmas táticas digitais para se comunicar com consumidores jovens e mais velhos. As marcas têm subestimado significativamente o poder de compra dos boomers. Enfim, parece que um olhar em direção a esta geração está sendo lançado.
Esta série de diversidade de idades nos desfiles é, certamente, um passo progressivo para o futuro, em que as mulheres mais velhas serão lançadas em campanhas de beleza tão frequentemente quanto a geração dos selfies. O próximo passo é que essa tendência de diversidade de idade deixe de ser uma tendência e se torne norma.
