Marketing

Marcas e ativismo: it’s a match!

O mais interessante acontece quando o ativismo vai além da campanha e se torna um valor essencial
Por Fabio S. Sandes - 18-11-2020

Todas as pessoas que estudaram Administração, Marketing e Comunicação, em algum momento da vida ouviram falar sobre Philip Kotler. Considerado por muitos como o “papa” do Marketing - já que os seus livros são a base das aulas desta disciplina há décadas - Kotler está ainda em atividade, mesmo próximo de completar 90 anos. E o que é interessante é que a mensagem que ele está divulgando nos últimos anos é pouco relacionada aos quatro Ps do Marketing. De fato, o que ele vem divulgando é algo bem diferente da obra que o tornou tão famoso.

Em suas últimas palestras, Kotler assume um posicionamento claro de que o capitalismo precisa mudar e se tornar mais humano. Eu tive a oportunidade de assisti-lo ao vivo, ano passado, em uma conferência em Nova York, que ele abriu com a frase: “o mundo precisa mudar urgentemente, o estilo de vida que vivemos hoje é insustentável”. Dentre as ideias apresentadas, a que quero destacar aqui é sobre a importância do ativismo das marcas. E não há mercado em que esse ativismo faça mais sentido que o nosso mercado de moda.

Há exemplos clássicos de marcas que se posicionam com ações ativistas, como as fotos polêmicas das campanhas da Benetton, que causaram um frisson no mercado publicitário mundial nos anos 90 (sim, usei o termo frisson de propósito). O posicionamento ativista da marca gerou um boca a boca espontâneo global e uma série de pedidos de boicote e hoje, quase três décadas depois, é possível perceber como a Benetton esteve à frente do tempo, já que atualmente muitas marcas seguem o mesmo caminho, afinal, como diz Kotler, “nesse mundo hiperpolarizado não é mais possível ser neutro”.

O ativismo pode ser percebido em campanhas, como a diversidade presente nos modelos escolhidos por reconhecidas marcas como Calvin Klein e Diesel, mas o mais interessante acontece quando o ativismo vai além da campanha e se torna um valor essencial. O grande exemplo disso é a marca Patagonia, que já chegou a pagar uma campanha nas principais revistas e jornais do mundo, na época do Black Friday, falando para as pessoas não comprarem o seu produto, com uma lista de argumentos para as pessoas consumirem menos. Além da campanha “Don't buy this jacket”, a Patagônia tem um site onde os consumidores podem comprar e vender peças usadas da marca, coleções feitas com a recuperação de tecidos da marca, vídeos e campanhas promocionais que incentivam e ensinam os consumidores em como recuperar as roupas que estão velhas.

No Brasil temos alguns exemplos interessantes sobre marcas e ativismo. A Insecta Shoes é uma marca de calçados que, além de trabalhar com o reaproveitamento de tecidos, tem um posicionamento claro em relação ao ativismo vegano, destacando isso nos produtos, nos meios de comunicação e nas ações da empresa. A C&A tem tratado a sustentabilidade como uma prioridade e também tem investido em ações de inclusão, com campanhas específicas para o público LGBTQIA+.

Quando se fala em marcas ativistas brasileiras, é comum pensar nas ações da Osklen, uma das pioneiras em buscar uma produção completamente sustentável, com o programa E-Fabrics. Mas logo no começo da pandemia, a marca entrou numa polêmica por lançar máscaras a preços altos, onde os consumidores rapidamente se colocaram contra a marca e protestaram em diversos canais, argumentando que a marca estava se aproveitando de um momento delicado para lucrar, o que vai contra o posicionamento sustentável que a empresa tenta passar. Esse é um exemplo bom para ilustrar como é complexo tratar sobre ativismo em marcas: todas as ações devem ser consideradas, pois o consumidor está mais crítico, consciente e ativista.