COMO SERÁ 2015?


TENDÊNCIAS E CENÁRIOS NO BRASIL E NO MUNDO

Sinais emergentes já nos permitem traçar cenários para 2015 e caminhos para o marketing e a comunicação das marcas por meio do estudo de comportamentos e estilos de vida do consumidor.

O ano de 2015 indica quatro pilares e valores: o hedonismo, a natureza, a tecnologia e o imaginário. Observamos, em reação às vicissitudes de uma realidade muitas vezes dramática e angustiante, a necessidade de retomada da confiança.

Viver a espiritualidade parece ser o fio condutor do consumidor no próximo ano, numa necessidade de reancoragem existencial. Há mais empatia nas atitudes, assim como uma necessidade de ir em direção ao outro, dando importância ao momento presente. Mas, ao mesmo tempo, há uma busca de si mesmo e de momentos de reflexão e contemplação.

O restaurante Eenmaal, em Amsterdã, foi criado para pessoas que fazem suas refeições sozinhas, ou para atender aqueles que querem viver seus momentos de individualidade e silêncio. As marcas precisam pensar nesta abordagem, num retorno à sobriedade e preservação da identidade, num mundo com tamanha pluralidade de informações como o nosso. É quase uma busca de sacralização dos gestos, também acompanhada de rituais que resgatam o passado e a importância da memória. Na arquitetura das lojas, a influência de templos e de sua atmosfera será resgatada, numa tentativa de trazer a memória de um tempo.

Filmes que mostram heróis anciãos tentarão ressaltar a importância da memória e da sabedoria e inspirarão histórias para as marcas, que farão um retorno à tradição em suas abordagens ao consumidor. O mesmo restaurante citado segue esta linha, contando a origem das diferentes madeiras usadas em sua construção e decoração. Mas o importante é que histórias (storytelling) deverão ser contadas com ética. Falamos tanto em transparência hoje em dia e ela deve ser usada em todos os sentidos. Também as empresas podem trabalhar com matérias-primas tradicionais que, tratadas como talismãs, podem se tornar alavancas de inovação, portadores de sentido e símbolos da marca.

:: CIÊNCIA
Outro cenário importante para 2015 foca a importância da reflexão sobre a ciência, que promete encantar o consumidor. Depois de ser vista como uma deusa, detentora de todos os poderes, ou até destrutiva, como no caso dos desastres nucleares, a tendência é que haja um retorno à sua humanização, sendo vista a serviço do ser humano e da natureza, como benfeitora. O respeito à ética pode fazer a ciência retomar o princípio do estudo e da exploração. Em termos de estratégia de marca, isto equivale a desenvolver um trabalho de pedagogia científica, acompanhada de um compromisso ético para fortalecer o engajamento com as causas da tecnologia sustentável, especialmente para retomar o diálogo com os consumidores, despertar sua curiosidade, cooperação e compromisso. Em termos de inovação, isto envolve brincar com tecnologia, colocada a serviço das sensações, como criar um projeto futurista e jogar com o lado mágico e extraordinário da ciência. Mas também envolve, por exemplo, disponibilizar um scanner 3D que reproduz exatamente o pé do cliente para que um sapato sob medida seja entregue a ele em seis semanas em qualquer lugar do mundo.


A campanha ‘Free the Nipple’, que mostrou modelos com seios à mostra nos desfiles do verão 2015 teve a adesão da Burberry que, de maneira sutil, contribuiu para a luta contra a censura do topless em 37 Estados americanos. A campanha teve o apoio de Rumer e Scout Willis, Cara Delevingne e Rihanna.

:: PERSONALIZAÇÃO
Na era da personalização, uma empresa finlandesa está trazendo a tecnologia 3D para o mundo do calçado masculino. Em apenas sete locais em todo o globo, uma plataforma que parece de ficção cientifica recebe clientes que são convidados a ostentar um par de meias amarelas e verdes brilhantes e ficar no scanner para a produção de uma imagem virtual em 3D que captura exatamente o volume de seus pés. Depois de selecionar o modelo e estilo do catálogo da loja, os sapatos são feitos por artesãos tradicionais em Portugal e o cliente só precisa ir à loja uma única vez e depois pode comprar pelo e-commerce pelo resto da vida sapatos exatamente do tamanho de seus pés.

Se o primeiro cenário destaca uma crise existencial expressada atualmente e o segundo demonstra a importância da ciência e tecnologia na inovação para o consumidor, um terceiro cenário indica um retorno da procura por emoções fortes, pela expressão exacerbada, quase instintiva e assumida. A imagem continua no tom das conversas e se desenvolve por meio de uma expressão quase compulsiva, como evidenciado atualmente no entusiasmo pelos selfies. O consumidor joga com sua personalidade, domina a cena e mostra suas muitas facetas. Todo mundo gosta de entrar na pele do outro. 


O setor de bens de luxo adota cada vez mais as inovações tecnológicas para a personalização tão necessária neste mercado. A loja The Left Shoe Company, de Londres, disponibiliza um scanner que captura exatamente o volume do pé dos clientes para confecção de sapatos sob medida, que custam até a metade do preço.

Observamos, ainda, o retorno do “ao vivo”, dos happenings, das performances, como na década de 1970. A importância do momento presente, mas compartilhado. Boa oportunidade para o mercado de eventos. Também deve-se notar o aumento da erotização e reivindicação dos códigos ultrasexuais em muitas áreas, assim como um retorno de nudez, como um desafio. Já estamos vendo acontecimentos envolvendo estes comportamentos. Lady Gaga praticou a autopercepção e a nudez em um vídeo gravado como parte de uma campanha do Kickstarter para financiar a construção da sede do Instituto Marina Abramovic, onde medita e solta a voz em meio à natureza. Pode ser visto na internet no link: http://vimeo.com/71919803. 

Além disto, proliferam os nus em outras visões. Na Internet, fotos como as de Kim Kardashian, nus em desfiles como o de Gerson Martino para Tarcísio Brandão na Casa de Criadores, sem falar no movimento gerado durante a semana de moda de Londres, chamado de ‘Free the Nipple’, com as modelos desfilando de seios à mostra através das transparências. Em termos de alavancas de inovação, isso se traduz em sabor de risco nas campanhas, desinibição, imersão total e eventos de grupo. Veremos o culto da performance, o que chamaremos de “hiperesporte”, envolvendo o risco. E em termos de comunicação para as marcas, será valorizando o discurso, o humor e a autoexpressão.


No restaurante Eenmaal, em Amsterdã, só há mesas para uma pessoa. O projeto inovador promete trazer mudanças na experiência de comer fora.