Uma viagem no tempo através da propaganda

Além da evolução da moda e da indústria calçadista, as páginas da revista Lançamentos apresentam um retrato do avanço da publicidade nos últimos 40 anos. Peitos e bundas deram espaço para uma propaganda mais refinada, direta e de qualidade – ao menos visual – superior. O negócio se profissionalizou e mobilizou outros setores neste sentido.

As técnicas publicitárias utilizadas nas décadas de 70 e 80 eram muito diferentes das atuais, principalmente pelo fato de não haver tantos recursos tecnológicos. O processo manual para criar anúncios era demorado e demandava um talento muito diferente do exigido hoje. O diretor de arte, por exemplo, precisava ser um bom ilustrador, e o redator tinha de ter um texto requintado pois, como não havia um banco de imagens tão grande como atualmente, a linguagem escrita era a essência dos anúncios, explica o coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), de São Leopoldo/RS, Sérgio Roberto Trein.

No início dos anos 90, a digitalização entrou em cena e facilitou a vida dos publicitários. O tratamento de imagem passou a ser feito através do programa Photoshop e, assim, mudar os fundos ou apagar alguma imperfeição ficou mais viável. 

A era da Internet e do computador trouxe mudanças significativas para a propaganda. Há 40 anos, uma ideia tinha poucos desdobramentos: anúncio, TV, outdoor, rádio, mala direta. Hoje, são inúmeros, com linguagens muito específicas para cada, o que requer profissionais com outras habilidades. Além disso, o lançamento de uma marca de sapatos tem de vender mais do que um design bonito. É preciso saber contar uma história para o consumidor. 

Eduardo Boldrini, diretor de arte da agência DCS, de Porto Alegre/ RS, defende que a única coisa que não mudou é que a propaganda precisa continuar vendendo uma marca e seus produtos, mas os caminhos para chegar lá, brinca, #sãomuito diferentes. com. Acompanhe, a seguir, o relato de publicitários e campanhas que marcaram época.

Ortopé, Ortopé, tão bonitinho!

Um dos jingles mais “chiclete” criados por uma agência de publicidade para uma campanha de marca de calçado foi “Ortopé, Ortopé, tão bonitinho”. Quem foi criança nos anos 80 não escapou de calçar a botinha da marca, sinônimo também de saúde, já que tinha palmilha especial e prometia corrigir o popular “pé chato”. Criada pela agência PropTop, de Novo Hamburgo/RS, marcou época também em função de um personagem, muito querido do público infantil, o Ferrugem. “Quando ele ia a feiras e ações em lojas, filas de crianças se formavam para garantir um autógrafo”, conta Daniel Noschang, filho do presidente e diretor criativo da agência, Clóvis Noschang, já falecido. 

Hoje diretor de Veículos Segmentados do Grupo Sinos, Daniel lembra que, a partir do lançamento da campanha, a marca Ortopé foi reposicionada e também tornou nacionalmente conhecida a cidade de Gramado/ RS, onde ficava a fábrica. “No jingle, contávamos a história do mundo encantado Ortopé, cujo personagem do Ferrugem era um dos moradores. A casinha era a bota, que virou a logomarca”, detalha. A campanha recebeu
diversos prêmios, transformou a marca em sucesso nacional e impulsionou exportações.

Luz da Lua

Há mais de 15 anos com a RBA Comunicação, de Novo Hamburgo/ RS, a fabricante de bolsas e acessórios Luz da Lua é a prova de que as marcas precisam reinventar sua identidade visual. A grife já mudou de logo mais de uma vez e, segundo Vera Maria Walter, uma das sócias da agência, isso pode ocorrer por inúmeras razões. “O motivo pode ser a expansão dos negócios de uma empresa, quando a marca está muito associada a apenas um produto e o mix oferecido aumenta, ou pode ser para sinalizar mudanças de objetivos e decisões, ou simplesmente por ter envelhecido”, comenta. Além disso, as marcas são desenvolvidas em seus contextos de tempo e tendências, por isso, é natural que elas precisem renovar seus conceitos visuais. 

Uma das campanhas da Luz da Lua criada pela RBA foi premiada, em 1999, com a capa da Archive, revista austríaca referência na publicação de propaganda mundial. Na época, conta Vera, a Luz da Lua precisava se diferenciar criativamente. Hoje, a marca está inserida e totalmente associada ao mundo fashion. 

Atualmente, o rosto da Luz da Lua é o DJ e ex-namorado da Madonna Jesus Luz. Vera explica que a opção por Jesus ocorreu por ele ser conhecido do público feminino. “A ideia era agregar desejo pela marca e pelos produtos, criando um clima envolvente e sedutor, mostrando que a grife atende aos anseios das consumidoras mais jovens, sem deixar de atender ao público que se tornou fiel durante o tempo de existência da marca”, detalha a publicitária. 

Interpretar todas estas mudanças e traduzi-las em comunicação inovadora para se aproximar do público consumidor faz parte do trabalho dos publicitários, resume Vera.

Você sabia?

MODELOS - As agências de casting só surgiram por volta dos anos 90. Antes disso, quem fazia as vezes de modelo eram meninas bonitas da sociedade e também misses e rainhas. “Um exemplo foi a Ieda Maria Vargas Athanásio (primeira Miss Universo Brasileira) que, depois de vencer o concurso, fotografou para muitos anúncios da Calçados Ruy Chaves que, na época (década de 60), era o que havia de mais chic no mercado brasileiro”, conta Pedro Enio Schneider, proprietário da New PS Propaganda e Marketing, de Novo Hamburgo/RS.

  

DICA DE ESPECIALISTA - De todas as mudanças dos últimos anos, eis a que o diretor criativo da agência DCS, Eduardo Boldrini, considera a mais importante de todas: “Hoje as marcas não podem mais ficar falando sobre elas mesmas, é desinteressante. Elas precisam iniciar conversas com os consumidores, aceitar opiniões, admitir seus erros e proporcionar experiências importantes para os seus consumidores, seja no ponto de venda ou no mundo virtual”, ensina.

  

Como era a propaganda nas décadas de...

1970
Em plena época de ditadura militar no Brasil, a base dos anúncios era a escrita. Os textos eram inteligentes, mas a linguagem era um pouco restrita pelo fato de a publicidade também ser controlada pelo governo.

Confira a galeria de imagens dos anúncios desta década.

1980
Passada a ditadura militar no país, houve um boom de criatividade. Tudo ficou mais liberado e, por isso, todos queriam inovar. Inclusive, alguns buscavam tanto criar novos conceitos que acabavam exagerando.

Confira a galeria de imagens dos anúncios desta década.

1990
É o começo da era digital, com o surgimento do computador e da digitalização de imagem e texto. Tudo parece mais fácil no mundo da publicidade, e foi aí que o texto começou a ser deixado de lado, dando espaço privilegiado para imagens.

Confira a galeria de imagens dos anúncios desta década.

2000
Tudo ficou muito facilitado. A instantaneidade toma conta da sociedade e, consequentemente, da publicidade. As campanhas e os anúncios perdem um pouco do conceito original de criatividade.

Confira a galeria de imagens dos anúncios desta década.

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