Carmen Ferrão: varejo reinventado

Vini Dallarosa Carmen Ferrão: varejo reinventado Confira entrevista exclusiva com a empresária à frente da Pompéia
PUBLICADA EM 26/12/2017 - Roberta Pschichholz

O fato de ser filha do fundador do Grupo Lins Ferrão é secundário quando conhecemos Carmen Ferrão, superintendente da empresa fundada há 64 anos em Camaquã/RS. Sob sua batuta estão 76 lojas físicas com a bandeira Pompéia e outras 37 da Gang, além de um e-commerce cuja missão é oferecer moda acessível a todos os cantos do País. São 3,5 mil funcionários nitidamente comprometidos com o negócio e que têm à disposição a Escola de Moda Pompéia, de onde saem, por exemplo, profissionais responsáveis pela produção dos desfiles das semanas de moda que a rede promove. 

Antevendo o movimento mundial do fast fashion, Carmen vislumbrou, em 2004, o reposicionamento do negócio, ao desafiar a agência de publicidade que atendia a conta da Pompéia a criar uma campanha capaz de comunicar tudo o que a rede tinha a oferecer. Ali nascia o jargão 'O que é que a Pompéia tem' e, na sequência, o 'É fácil ser fashion'. “Com essa visão, conseguimos mobilizar toda equipe, o que é necessário numa mudança de estratégia”, conta Carmen. 

Fale-me sobre o momento atual do Grupo Lins Ferrão:

Na verdade, nós não desaceleramos nosso processo de expansão, nem de evolução de eventos e produto, demos um ritmo diferente. Inauguramos, em outubro, o Espaço Donna Beauty Pompéia, um espaço de inovação dentro da Unisinos, em Porto Alegre, onde unimos beleza, cuidados estéticos, moda e informação. 

Estamos reinaugurando três lojas em Uruguaiana, Guaíba e Rosário do Sul. Elas ganharam um layout mais moderno, dentro deste conceito de evolução. A Gang também, nós estamos em pleno processo de expansão. Vamos abrir quatro filiais até o fim do ano. Então, na nossa visão, independentemente do momento político do nosso País, com tantos anos de empresa que tenho, observo que acada momento que muda o governo, mudam também objetivos e estratégias, só que isso não pode nos afetar. 

Procuramos minimizar, porque uma empresa precisa ter uma estratégia de curto, longo e médio prazo. Fazemos uma empresa para que ela se perpetue no mercado e a pergunta é sempre essa: o que precisamos fazer para termos uma empresa competitiva e que possa estar tantos anos no mercado. 

Quando ainda não se falava em fast fashion do País, a Pompéia se reposicionou, oferecendo ao mercado moda acessível. Como foi essa mudança?

Foi em 2004. Naquele ano eu visitei 17 filiais e as gerências das lojas me diziam: “Carmen, as pessoas não sabem o que a gente vende. Elas precisam saber as marcas que temos”. Quando voltei a Porto Alegre, fiz uma reunião com nossa agência de propaganda e passei essa angústia para eles. 

O diretor de criação me pediu 24 horas e, nesse tempo, conferiu se estavam disponíveis os direitos autorais da música do Dorival Caymmi “O que é que a baiana tem”. E aí foi criada a campanha “O que é que Pompéia tem”. E aí foi um boom, um ano impressionante, o despertar para um outro olhar. E no ano seguinte resolvemos criar um slogan que pudesse criar esse conceito de que é legal estar na moda por um preço acessível, mas que tivesse um conceito diferenciado. E aí chegamos no “É fácil ser fashion”. 

Foi, então, a partir daí que começaram as mudanças. A partir daí criamos a nossa escola de moda, hoje uma referência na empresa e quem produz pra gente todos os desfiles. Fizemos muitas modificações e, conforme fomos acertando, fomos nos motivando e hoje chegamos nesse formato. A empresa se preparou para esse momento de mercado, que tem um consumidor com mais acesso à informação de moda.

O mundo, no ano de 2004, passou a ter um novo olhar, foi quando começou a se falar em fast fashion, no hi-low, na marca mais sofisticada com outra mais básica... começou a se utilizar esse olhar de mundo diferente. Com essa visão, conseguimos mobilizar toda equipe, o que é necessário numa mudança de estratégia. Houve um engajamento nessa transformação e nós entendemos que fizemos isso no momento certo. 

Hoje, a gente procura olhar pra esse consumidor que está totalmente conectado, que já chega na loja sabendo o que quer, que questiona a qualidade, o preço, as marcas... isso mudou tudo. Hoje, a venda é feita quase que antes de o cliente chegar na loja. É outra proposta, outro tipo de treinamento, outro olhar para a publicidade, mas tudo para evoluir, e nisso o mundo mudou para melhor. 

Como foi o resultado do primeiro semestre de 2017 para o grupo? 

Foi bom, tivemos crescimento de vendas na Pompéia, foi de 7%. Na Gang, conseguimos estabilizar o mesmo crescimento do ano passado e também estamos abrindo novas lojas. Acreditamos que o segundo semestre acompanhe essa tendência. Também acho que estamos posicionados positivamente com o momento político. 

As pessoas querem algo para alimentar sua alma, que é uma roupa nova, um olhar para a moda mais bacana. Se não posso consumir algo com um valor tão expressivo, posso consumir algo que me dê prazer com valor menor. Então a moda acessível entra muito bem nesse momento. 

A indústria também se modernizou. Hoje todo mundo quer fazer o que é bonito, o que é tendência. Todos têm um olhar para o mundo, acompanham as semanas de moda internacionais. Todas as marcas estão olhando pra isso e isso vem a agregar. 

Como é para você enquanto mulher estar à frente de um grande grupo com o Lins Ferrão? 

É muito desafiador, muito motivador também. Entrei na empresa em 1984, fui galgando meu espaço, fazendo carreira. Dez anos atrás, reestruturamos nosso organograma e escolhemos três superintendentes, executivos que tocam o dia a dia da empresa com a sua visão estratégica, acompanhamos de uma diretoria e gerências. 

Sou uma das superintendentes, divido essa área com um primo e um irmão. Temos um presidente, o Tio Dema, com 86 anos. Ele é um dos fundadores, junto com meu pai, mantenedor da cultura da empresa. E nós temos a missão de tocar a empresa com muito amor. 

Acho que meu olhar feminino na superintendência sempre vem pra complementar. A mulher tem uma visão ampla e, nesse mundo da moda, é muito fundamental. As mulheres são muito consumidoras, têm um olhar diferente pra isso. 

Tem também anos de viagens, cursos, investi muito. Comecei fazendo comunicação social, mas entrando na empresa entendi que precisava conhecer varejo e, por dez anos, viajei, um mês ao ano, conhecendo as principais operações de varejo do mundo. Fiz uma especialização em varejo em Tucson, depois fiz uma formação na Disney, num curso de formação de pessoas e, mais recentemente, fiz um programa de gestão avançada na Fundação Dom Cabral. Escolhi fazer uma formação que me desse uma amplitude para atuar no varejo.

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